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사회적 거리두기 해제와 함께

달라지고 있는 생활 속에서

미래 사회상을 예측하다

2022년 9월 말, 대한민국에서도 실내 마스크 의무 착용을 제외한 모든 사회적 거리두기 제한 조치가 해제되었다. 위드 코로나 시대가 되면서 사람들은 이전처럼 코로나19를 두려워하지 않고 자연스럽게 생활하고 있다. 야외 마스크 의무 착용 규제마저 풀렸으니 금세 이전과 같은 일상으로 돌아갈 것처럼 보인다.

물가가 폭등하는 등 여전히 진행중인 러시아와 우크라이나의 전쟁으로 경제 상황이 점점 더 어려워지고 있지만, 기업들은 그동안 코로나19로 움츠렸던 마케팅활동에 다시 힘을 쏟고 있다. 온라인이 일상이 된 고객들과 소통하기 위해 시작한 메타버스에서의 마케팅은 이제 디지털 캠페인의 필수 요소로 자리매김하였고, NFT를 발행하는 기업도 점차 증가하고 있다. 그뿐만 아니라 그동안 참아왔던 야외활동이 늘어나면서, 소비자들의 발길을 유인하고 적극적으로 고객들과 대면 커뮤니케이션을 할 수 있는 브랜드 공간에 대한 관심도 고조되고 있다.

이러한 환경적 변화에 발빠르게 대응하기 위해 2022년 초반부터 이노션은 메타버스랩의 역할을 강화하고, AR과 VR은 물론 버추얼 휴먼이나 NFT를 제작할 수 있는 시각적 특수효과(VFX) 전문 기업인 스튜디오 레논을 인수하는 등 고객 경험 강화를 위해 디지털 비즈니스 영역을 확장해왔다. 실제로 지난 한 해 동안 인기 있는 NFT 캐릭터인 메타콩즈와 협업하여 현대차의 NFT를 발행하였고, 무신사의 브랜드 뮤즈로 활동할 가상인간 무아인을 제작하는 등 그동안 전통적인 광고 대행사의 영역에서는 하지 않았던 새로운 시도를 했을 뿐만 아니라 온라인과 오프라인을 넘나드는 다양한 콘텐츠로 고객의 마음을 사로잡았다.

오랜 기간 전통 매체가 주도한 미디어 환경을 소셜미디어가 바꿔놓았고, 온라인 게임의 또다른 유형처럼 보이던 메타버스가 고객과 관계를 맺는 새로운 공간이 된 것처럼, 하루가 다르게 발전하는 기술은 마케팅 환경 변화에 지대한 영향을 미친다. 그렇기에 소비자들의 생각과 행동의 변화를 파악하고 그 변화의 방향성을 예측하는 것은 마케터에게는 매우 중요한 과제다.

이노션의 전략 특화 조직인 인사이트그룹은 다양한 데이터를 시계열적으로 분석하여 이러한 변화의 흐름을 연구하고 앞으로의 방향을 예측해왔다. 자동차부터 생활용품, 식음료, 패션, 게임 등에 이르는 다양한 산업 카테고리의 브랜드 전략을 클라이언트와 함께 고민하며 연구한 결과물을 기초로 올해도 『친절한 트렌드 뒷담화 2023』을 준비했다. 이번 책에서는 2022년에 눈에 띄기 시작한 다양하고 주목할 만한 트렌드의 원인을 분석하고, 2023년 우리 앞에 펼쳐질 각양각색의 라이프스타일을 전망해보았다. 트렌드가 어느 날 갑자기 탄생하는 것이 아니라 일상에 스며들어 자연스럽게 사회적 현상으로 부상하는 것인 만큼, 이 책이 마케팅 관련 업계에 종사하거나 사회의 변화 흐름에 관심이 많은 독자들에게 유의미한 이정표가 되어줄 수 있기를 기대한다.

이노션 국내비즈니스부문장

부사장 김 태 용

프롤로그

위드 코로나 시대에

다시 주목받고 있는 고객 경험 설계,

사회문화적 변화의 흐름으로부터

그 방향성을 탐색하다

최근 마케팅업계에서 자주 회자되는 ‘고객 경험’이라는 키워드는 새롭게 등장한 것이 아니다. 이미 1999년에 출간된 『경험 경제』를 통해 주목받았고, 미국 컬럼비아대학교 번트 슈미트(Bernd Schmitt) 교수의 저서 『체험 마케팅』으로 인해 오감을 자극하는 체험 마케팅이 업계에서 엄청난 화두가 되었다. 불과 몇 년 전까지만 하더라도 기업의 마케팅 전략은 소비자의 구매의사결정과정(CDJ, Consumer Decision Journey)을 연구하고 각 단계마다 효율적으로 접근하여 최종 구매까지 이어지는 성과를 거두는 것에 모든 관심이 쏠려 있었지만, 최근에는 ‘경험’이라는 키워드를 빼고는 이야기하기 힘들 정도로 모두가 고객 경험 설계에 집중하고 있다.

이처럼 고객 경험이 다시 주목받는 데에는, 기업이 발신하는 메시지를 소비자들이 점점 더 외면하고 스스로 정보를 찾아내는 시대가 된 것도 한몫한다. 코로나19로 인해 집에 있는 시간이 많아지다보니 자연스럽게 온라인으로 이전보다 더 다양한 활동을 하게 되었고, 소비자 스스로 필요한 정보를 취사선택하면서, 기업들은 이제 광고 캠페인만으로 소비자에게 다가가기는 어려워졌다. 따라서 기업들은 고객이 무엇을 원하는지, 어떠한 경험에 관심을 기울이는지를 고민하고 소비자 스스로 찾아보고 경험하고 싶게 만드는 콘텐츠를 창출해내야 한다.

오늘날의 고객 경험은 과거의 오감 체험과는 차원이 다르다. 과거에는 시각적 자극과 함께 후각적, 청각적, 촉각적 자극 등을 통해 총체적인 감각 경험을 제공하는 것이 핵심이었다면, 지금은 온라인과 오프라인을 넘나들고 산업의 경계를 초월하여 고객이 브랜드를 자연스럽게 접하고 즐길 수 있도록 하는 것에 중점을 둔다.

이러한 맥락에서 2022년의 마케팅 화두는 팝업스토어라 해도 과언이 아니다. 사회적 거리두기 해제와 함께 기업들은 성수, 청담, 여의도, 잠실, 이태원 등 젊은 세대가 모이는 장소에 브랜드를 경험할 수 있는 팝업스토어를 앞다투어 오픈했다. 지난해 발간한 『친절한 트렌드 뒷담화 2022』에서 우리는 “코로나19로 인해 소비자들이 굳이 방문하지 않아도 될 곳과 방문해야 할 곳을 적극적으로 구분하고 있기 때문에 오프라인 공간에서는 고객들을 유인하기 위해 특별한 경험을 제공해야 한다”고 강조한 바 있다. 2023년을 앞두고 사회적 거리두기는 해제되었지만, 2년이 넘는 시간 동안 거리두기를 경험하며 오프라인활동의 소중한 가치를 새삼스럽게 깨달은 소비자들은 여전히 자신들이 방문하려는 공간이 어떠한 혜택과 가치를 줄 것인지를 먼저 고민하고, 예약 앱이나 대기 앱을 통해 핫플레이스에 대한 정보를 검색하는 등 기존과는 다른 방식으로 방문할 장소를 탐색한다. 이 과정에서 특별한 경험을 제공하는 곳들만이 선택받는다. 우후죽순처럼 팝업스토어가 생겨나지만 모든 팝업스토어가 핫플레이스로 주목받지는 못하는 것은 바로 이 때문이다.

2022년, 소비자들에게 많은 관심과 사랑을 받은 팝업스토어는 아마 시몬스 그로서리 스토어일 것이다. 청담동에 오픈한 이 공간은 본업과 전혀 연관이 없는 식료품점 컨셉으로, 침대나 매트리스 같은 자사 상품의 전시는 하나도 없이 젊은 세대가 좋아할 법한 감각적인 소품들로만 매장을 꾸미고 부산의 수제버거집을 입점시키는 등 다른 공간에서는 누릴 수 없는 이색적이고 차별화된 브랜드 경험을 제공하는 것에 집중했다. TV 광고에서도 상품에 대한 소개 하나 없이 컬러풀한 오브제만으로 ‘흔들리지 않는 편안함’의 메시지를 감각적으로 전달했다. 이러한 마케팅활동의 결과로 시몬스는 MZ세대의 전폭적인 사랑을 받는 것은 물론, 매출 측면에서도 업계 1위를 바짝 추격하고 있다. 그뿐만 아니라 시몬스 테라스부터 이어온 소비자들의 마음을 사로잡는 브랜드 경험 설계는 많은 마케터들의 벤치마킹 대상이 되었다.

2023년의 생활상을 예측하면서 준비한 『친절한 트렌드 뒷담화 2023』에서는 팝업스토어를 마케팅 관점이 아닌 소비자들이 일상에서 즐기는 하나의 놀이로 바라보고 맨 앞의 주제로 다루었다. 사회적 거리두기 해제에 이은 야외 마스크 착용 의무 해제까지, 이제 서서히 일상으로 돌아가고 있는 시점에서 각종 팝업스토어는 소비자들에게 브랜드 체험 공간 이상의 새로운 놀이터로 인식될 수 있기 때문이다.

계속되는 변이 바이러스의 등장 속에 본격적인 위드 코로나 시대가 열릴 2023년, 우리 앞에 펼쳐질 일상의 모습은 과거와는 다른 형태일 수 있다. 갑작스러운 코로나19의 등장으로 인한 변화에 적응하며 스스로의 심신을 관리하던 자기 관리의 단계를 넘어 앞으로는 소소한 일상생활까지도 관리하면서 자신만의 삶의 규칙을 만들어갈 것이며, 익숙해진 재택근무 환경에서의 자투리 시간을 활용하여 자신만의 성취를 이루기 위한 사이드 프로젝트를 진행하는 사람이 더 늘어날지도 모른다. 이 모든 것은 이전에는 쉽게 눈에 띄지 않았던 활동이다.

지난 2022년, 우리는 다양한 프로젝트를 수행하는 과정에서 위드 코로나 시대라는 가까운 미래상은 물론, 지금은 상상할 수 없는 수십 년 후 우리 사회의 모습까지도 그려볼 수 있었다. 정답이 없는 예측이지만 그 과정에서 우리 사회가 어떻게 변화해왔고 앞으로 어떻게 변화할 것인가에 대한 인사이트를 얻을 수 있었고, 올해도 그 고민의 흔적을 『친절한 트렌드 뒷담화 2023』에 담았다. 인사이트그룹의 이름으로 발행하는 두번째 책인 이번 책에서는 빅데이터 분석을 강화한 것이 특징이다. 단순히 우리 주변에서 볼 수 있는 사례에 기반한 예측이 아니라 거시적 관점에서 세상이 어떻게 바뀌어왔는지를 살펴보았고, 이를 기반으로 앞으로의 변화 방향을 내다보았다. 2022년 한 해 동안 이노션과 함께하는 수많은 클라이언트의 브랜드 마케팅 과제를 함께 고민하며 도출해낸 사회 변화에 대한 따끈한 인사이트인 만큼, 변화의 흐름을 읽고 선제적으로 대처해나가기를 바라는 많은 사람에게 작게나마 도움이 될 수 있기를 기대해본다.

이노션 인사이트그룹

그룹장 김 나 연

새로운 핫플레이스가 된 팝업스토어

팝업스토어도 다시 일상 속으로

이노션 인사이트그룹은 2011~2022년 11개년 동안 팝업스토어의 소셜 버즈량이 어떻게 변화했는지 분석했다. 팝업스토어의 소셜 버즈량은 2011~2012년에는 9,801건이었으나 이후 지속적으로 증가하여 2018~2019년 154,666건으로 최고치를 보였다. 그러나 2020년 1월 코로나19가 급속도로 확산되는 시기부터 팝업스토어의 소셜 버즈량은 급감하여 2020~2021년에는 71,241건까지 줄어들었다. 이후 사회적 거리두기가 점차 완화되는 시기부터 팝업스토어의 소셜 버즈량은 115,801건으로 다시 증가했다. 5개년 동안의 검색량 분석 결과 또한 유사한 패턴을 보였다. 2017~2018년 143,478건에서 2018~2019년 156,048건으로 증가했다가 2020~2021년 103,750건까지 감소한 이후 2021~2022년에는 226,306건으로 다시 증가했다.

팝업스토어는 미국의 유통가를 중심으로 2000년대 초반부터 유행하기 시작했다. 팝업스토어라는 개념은 2002년 미국의 대형할인점 ‘타겟(TARGET)’이 성공적으로 진행했던 단기간의 임시 매장을 다른 기업들이 벤치마킹하면서 생겨났고, 국내에서는 2009년부터 점차 확산되기 시작해 패션, 뷰티, IT, 식품, 백화점업계를 중심으로 코로나19 전까지 지속적으로 성장했다. 그러나 팝업스토어는 오프라인 공간을 기반으로 하기 때문에 여행업계처럼 코로나19의 영향을 크게 받아 급격한 하락 현상을 겪었고, 이후 일상 회복 단계로 전환되면서 다시 부상한 것이다.

인스타그래머블 공간으로 부상한 팝업스토어

2017~2022년 5개년 동안의 팝업스토어에 대한 연령대별 검색량 추이를 살펴보면, 10~30대의 검색량이 급격히 증가했다. 특히 20~24세, 25~29세, 13~19세, 30~34세 순으로 2021~2022년의 검색량이 높게 나타났다. 2021~2022년의 성별 검색량 비중은 여성이 69.0%, 남성이 31.0%로 여성이 남성보다 2배 이상 높은 것으로 나타났다. 즉, 10~30대, 특히 20대 여성이 팝업스토어에 관심이 가장 많은 것이다.

그들이 팝업스토어에 더 많은 관심을 갖는 이유는 무엇일까? 팝업스토어에 대한 소셜 버즈량 상위 20위 내 연관어를 분석한 결과, 과거와 달리 2021~2022년에는 ‘사진’, ‘공간’, ‘카페’, ‘경험’, ‘전시’, ‘포토존’, ‘굿즈’ 등의 키워드가 새롭게 부상한 것으로 나타났다. 최근에 방문한 팝업스토어에서의 다양한 체험이나 포토존, 굿즈 등의 사진을 찍어 소셜미디어에 많이 업로드하기 때문이다.

대표적인 소셜미디어인 인스타그램에 팝업스토어를 해시태그한 게시물은 2022년 8월 말 기준으로 33만 9천 개에 달하며, 팝업스토어를 전문으로 하는 인스타그램 계정인 ‘팝업스토어가자 팝가(@popupstorego)’, ‘팝업스토어 신상핫플 플투고 PLTOGO(@hotpltogo)’도 생겨났다. 더 나아가 2022년 7월 기준 20대 여성 사용자수 비중이 54.2%에 달하는 ‘팝스(POPS)’라는 팝업스토어 전문 플랫폼 또한 새롭게 떠오르고 있다.

이는 요즘 10~30대, 특히 20대 여성들에게 팝업스토어라는 카테고리 자체가 또하나의 인스타그래머블★ 공간이 되었다는 점을 시사한다. 실제로 핫플레이스를 이야기할 때 팝업스토어가 함께 언급된 소셜 버즈량을 분석해보면, 2011~2012년에는 44건 수준으로 아주 미미했으나 2016~2017년에는 1,572건으로, 2021~2022년에는 7,576건으로 급증했다. 또한 2021~2022년에 장소 관련 연관어로 카페, 성수동, 맛집 다음으로 팝업스토어가 4위를 차지했다. 팝업스토어가 새로운 핫플레이스가 된 것이다.

★인스타그래머블(Instagrammable) 인스타그램(Instagram)과 ‘할 수 있는, 가능한’이라는 의미인 ‘-able’의 합성어로, ‘인스타그램에 올릴 만한’이라는 뜻을 지닌 신조어

팝업스토어가 새로운 핫플이 된 이유

임시 매장이 아닌 한정판 브랜드 경험 공간

팝업스토어가 어떻게 변화했기에 새로운 핫플레이스가 되었을까? 팝업스토어의 가장 큰 변화는 특정 기간 동안 제품을 판매하는 임시 매장이라는 개념을 넘어 한정된 기간 동안 특별한 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 진화했다는 것이다.

최근에 진행된 여러 팝업스토어 사례를 살펴보면, 기존 제품을 판매하기보다는 브랜드의 지향 가치와 컨셉을 대변하는 경험이나 굿즈만을 선보이는 팝업스토어가 많아졌다. 그중 ‘시몬스 그로서리 스토어’가 가장 대표적인 사례다. 시몬스 그로서리 스토어는 ‘침대 없는 침대 광고’로도 유명한 시몬스가 2022년 2월 11일부터 서울 청담동에 연 팝업스토어다. 시몬스는 침대 브랜드가 아닌 라이프스타일 브랜드로 자리잡기 위해 식료품점 컨셉으로 팝업스토어를 열었다. 시몬스 그로서리 스토어는 해당 팝업스토어 어느 곳에서도 침대를 판매하거나 진열하지 않았고, 오직 ‘흔들림 없는 편안함’이라는 지향 가치를 전달하는 브랜드 캠페인인 ‘Oddly Satisfying Video’를 연계한 디지털 아트 전시와 함께 식료품점 컨셉의 생활잡화 굿즈만을 판매했다.

시몬스 그로서리 스토어 외에도 하이트진로의 ‘두껍상회’, 오뚜기의 ‘OTTOGI Y100’ 또한 제품이 아닌 브랜드 경험을 중심으로 다양한 체험과 함께 굿즈를 판매한 팝업스토어 사례다. 두껍상회는 하이트진로가 2020년 8월 서울 성수동을 시작으로 부산, 대구, 광주 등 전국 주요 도시를 거쳐 2022년 1월 서울 강남을 마지막으로 총 10개 도시에서 진행한 팝업스토어다. 두껍상회는 진로의 캐릭터인 두꺼비를 앞세워 ‘두꺼비 하우스’라는 포토존 등의 체험 공간과 140여 종의 하이트진로 굿즈를 판매하는 공간을 구성했다. OTTOGI Y100은 오뚜기가 2022년 3월 성수동의 복합문화공간 ‘LCDC SEOUL’을 시작으로 강남의 LG유플러스 복합문화공간인 ‘일상비일상의틈’에서 진행한 팝업스토어다. OTTOGI Y100은 오뚜기의 기존 제품보다는 오뚜기의 브랜드 컬러인 노랑을 중점적으로 활용해 특별 제작한 머그잔, 트레이 등의 한정판 굿즈 10종을 다양한 브랜드 체험과 함께 전시하고 판매했다.

홍보해야 할 신제품이 있는 경우에도 상품 자체만을 알리기보다는 브랜드가 지향하는 가치를 함께 경험할 수 있는 팝업스토어를 운영한다. LG전자의 ‘금성오락실’과 현대자동차의 ‘팰리세이드 하우스’가 그 예다. 금성오락실은 LG전자의 신제품을 체험할 수 있는 팝업스토어로, 2021년 4월부터 6월까지 부산 광안리에서, 10월부터 12월까지 성수동에서 진행됐다. LG전자는 올레드 TV와 스탠바이미 등 LG전자의 신제품을 오락실이라는 뉴트로 컨셉을 통해 자연스럽게 체험하게 했다. 즉 LG전자가 지향하는 혁신과 새로운 경험이라는 가치를 오락실 게임의 형태로 체험시키고, 그 매개체로 LG전자의 신제품을 활용한 것이다. 플래그십 SUV ‘더 뉴 팰리세이드’를 출시한 현대자동차는 프리미엄 라이프스타일을 주제로 팰리세이드 하우스 팝업 전시를 진행했다. 해당 팝업 전시는 3개 동으로 구성되었으며, 첫번째 동에는 새로 출시한 더 뉴 팰리세이드의 프리미엄 가치를 직접 체험할 수 있는 ‘팰리세이드 갤러리’ 공간이 구성되었다. 갤러리동 옆 2개 동에는 팰리세이드가 추구하는 여유롭고 짙은 취향의 라이프를 즐기는 ‘페르소나 룸’이 구성되었다. 갤러리에서는 조형 작품 및 미디어 아트와 함께 팰리세이드 신형을 전시하여 팰리세이드의 디자인 철학을 간접적으로 체험할 수 있도록 했으며, 페르소나룸은 취향을 미리 엿볼 수 있는 컨시어지에서 시작하여, 맥시멀리스트 가족의 리빙룸, 자녀들과 즐기는 패밀리 가든, 소셜 다이닝룸, 프라이빗 리스닝룸 등 5개의 컨셉 공간을 구성하여 신차 체험만이 아닌 팰리세이드가 제안하는 라이프스타일을 함께 경험할 수 있도록 했다.

시몬스 그로서리 스토어 청담, OTTOGI Y100 LCDC, 진로의 두껍상회 강남, LG전자의 금성오락실 성수, 현대자동차의 팰리세이드 하우스 (출처: 각 브랜드 인스타그램)

보다 확장된 브랜드 경험 공간

팝업스토어의 또다른 변화는 공간의 제약을 받지 않고 브랜드를 온전하게 경험할 수 있는 보다 확장된 브랜드 경험 공간으로 진화했다는 것이다. 즉, 브랜드가 추구하는 가치를 소비자들이 다양하게 경험할 수 있도록 발전한 것이다.

그 예로 먼저 ‘디올 성수’를 들 수 있다. 디올 성수는 디올이 2022년 5월 성수동에 오픈한 팝업스토어다. 디올은 ‘도심 속 온실’이라는 컨셉으로 약 210평 규모의 브랜드 경험 공간을 만들었다. 팝업스토어 외관은 컨셉에 맞게 정원에 세워진 멋지고 화려한 온실처럼 만들어졌으며, 내부에도 꽃과 나무가 있는 정원이 곳곳에 배치되었다. 팝업스토어의 메인 공간에서는 새로운 시즌의 컬렉션 제품과 디올의 대표 제품, 디올 성수에서만 구매할 수 있는 한정판 제품 등을 경험할 수 있도록 했다. 각 제품 공간마다 인테리어를 다르게 하여 각각 새로운 전시회에 온 것 같은 느낌이 들도록 만들었다. 또한 디올은 제품 전시 공간 외에 카페 공간도 구성했는데, 해당 공간에서는 새벽부터 저녁까지 시간의 흐름에 따라 변화하는 정원의 모습을 미디어 아트로 볼 수 있도록 했다. 이를 통해 디올은 팝업스토어 방문객들이 디올의 브랜드 아이덴티티를 보다 감각적으로 느낄 수 있도록 만들었다.

또다른 사례는 성수동에 이어 새로운 핫플레이스로 떠오르고 있는 지역인 삼각지에 오픈한 ‘29맨션’이다. 29맨션은 29CM가 2022년 5월 14일부터 22일까지 9일간 진행했던 팝업스토어다. 29맨션은 29CM라는 브랜드를 경험시키는 것에 초점을 맞춘 팝업스토어로, 여러 브랜드가 입점해 있는 커머스 플랫폼이 입점 브랜드가 아닌 자체 브랜드 경험에 주안점을 둔 팝업스토어를 운영한 보기 드문 사례라 할 수 있다. 29CM는 4층 건물 전체를 임대해 ‘당신2 9하던 삶’이라는 브랜드 캠페인을 연계한 맨션 컨셉의 삶의 공간을 만들었다. 29맨션은 실제로 사람들이 사는 맨션처럼 설계되었다. 1층에는 팝업스토어를 안내하는 팸플릿이 들어 있는 우편함이 있고, 바로 옆에는 한정판 굿즈를 살 수 있는 굿즈숍이 있다. 2~4층은 타인의 삶을 관찰하는 컨셉의 공간들로 구성되었는데, 2층은 캠핑을 테마로 싱어송라이터 죠지의 여행 같은 삶을, 3층은 작업실을 테마로 포토그래퍼 하시시박의 감각적인 삶을, 마지막 4층은 정원을 테마로 페인터 연경의 나를 사랑하는 삶을 관찰할 수 있도록 했다.

디올 성수와 29맨션 (출처: 각 브랜드 홈페이지)

앞으로의 팝업스토어 진화 방향

팝업스토어 플랫폼

팝업스토어는 앞으로 또 어떻게 진화할까? 한 가지 방향은 특정 브랜드가 아니라 팝업스토어를 전문으로 하는 플랫폼에 의해 운영되는 것이다. 대표적인 사례로는 오프라인 플랫폼에 기반을 둔 ‘프로젝트렌트(Project Rent)’와 온라인 플랫폼에 기반을 둔 ‘스위트스팟(SweetSpot)’을 들 수 있다.

프로젝트렌트는 브랜드가 일정 기간 대관할 수 있는 팝업스토어 플랫폼이자 오프라인 마케팅 플랫폼이다. 2022년 8월 말 기준으로 R Space 1~6호점, R OLDTOWN, R X GS까지 확장했다. 이화여대 근처에 있는 R Space 04, 롯데백화점 영등포점에 있는 R Space 05, GS강남타워에 있는 R X GS를 제외하고 모두 성수동을 기반으로 하고 있다. 프로젝트렌트에서 브랜드는 최소 2주에서 최대 3개월 내외로 팝업스토어를 운영할 수 있다. 그동안 수많은 브랜드가 프로젝트렌트를 통해 팝업스토어를 열었는데, 그중 가장 주목받은 브랜드는 R OLDTOWN에서 열린 롯데제과의 가나 초콜릿 하우스다. 가나 초콜릿 하우스는 2022년 4월 19일부터 5월 12일까지 24일간 팝업스토어를 진행할 계획이었으나, 굉장한 인기를 끌며 방문객이 몰려들자 운영 기간을 5월 29일까지 연장했다. 이 외에도 로컬 브랜드, 스몰 브랜드, 대기업 브랜드 등 여러 브랜드가 프로젝트렌트를 통해 브랜드를 스토리텔링하고 있다.

스위트스팟은 온라인에 기반을 둔 팝업스토어 중개 플랫폼이다. 리테일업계의 에어비앤비라고도 불리는 영국의 팝업스토어 공간 공유 플랫폼 ‘어피어 히어(Appear Here)’를 벤치마킹하여 국내에 있는 수많은 건물의 유휴 공간을 DB로 만들어 온라인 플랫폼을 구축했다. 이를 통해 건물주와 브랜드 사이에서 팝업스토어 공간을 중개하고 수수료를 받는다. 특히 스위트스팟은 브랜드 파워가 약하고 자본력과 노하우가 부족한 소형 브랜드도 쉽게 팝업스토어를 열 수 있도록 공간 중개뿐만 아니라 전반적인 컨설팅 및 마케팅까지도 지원하고 있다.

프로젝트렌트 1호점과 가나 초콜릿 하우스 (출처: 프로젝트렌트 인스타그램)

커넥티드 팝업스토어

팝업스토어의 또다른 진화 방향은 디지털 연결성의 증대다. 팝업스토어도 디지털 트랜스포메이션을 함으로써 데이터 드리븐★ 팝업스토어가 되고, 메타버스와도 연결되는 등 보다 진화할 것이다. 그 예로 삼성전자의 ‘커넥티드 스페이스’와 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터와 블랙핑크 제니의 콜라보레이션 팝업스토어 ‘젠틀가든’을 들 수 있다.

★데이터 드리븐(Data-Driven) 데이터를 중심으로 의사결정하는 방식

삼성전자의 커넥티드 스페이스는 데이터 드리븐 팝업스토어의 대표적인 사례로, 팝업스토어에 설치된 카메라를 통해 방문 고객수, 밀집도, 머무는 시간 등 실시간 데이터 수집 및 분석이 가능하다. 자율주행 자동차가 주행중 카메라 및 센서 등을 통해 실시간으로 데이터를 수집하는 원리와 유사하다. 커넥티드 스페이스 기술은 소비자의 개인 정보를 코드화해 보호하고 비식별화된 데이터를 이용하여 행동 패턴을 분석한다. 그리고 팝업스토어의 수집 정보를 실시간 집계하여 점주나 관리자가 방문객들의 팝업스토어 경험 여정을 수시로 관리하고 개선할 수 있도록 해준다.

젠틀가든은 젠틀몬스터와 제니의 두번째 협업 프로젝트로, 콜라보 컬렉션 제품을 론칭하기 위해 2022년 3월 서울 압구정동에 있는 젠틀몬스터의 자사 복합문화공간이자 플래그십스토어인 하우스 도산에 오픈한 팝업스토어다. 재미있는 점은 팝업스토어를 오픈하기 전에 2월 22일부터 한 달간 모바일 게임으로 젠틀가든을 먼저 론칭했다는 점이다. 즉 젠틀가든의 메타버스를 먼저 보여준 것이다. 정해진 기간 내 앱을 다운받아 실행하면 팝업스토어가 열리는 5개의 국제적인 대도시를 볼 수 있으며, 유저가 자신만의 정원을 직접 꾸미는 게임을 할 수 있도록 했다. 해당 앱은 글로벌 셀럽인 제니와의 콜라보레이션 덕분에 론칭 하루 만에 애플 앱스토어 인기 차트 1위에 올랐다.

그로부터 한 달여 뒤 팝업스토어가 오픈했다. 팝업스토어 공간은 젠틀가든의 메타버스를 그대로 재현한 것처럼 꾸며졌다. 팝업스토어에서는 제니의 친필 사인이 들어간 한정판 제품을 판매했으며, 해당 제품을 구매한 고객에게는 꽃 선물도 증정했다. 젠틀가든이 보다 특별한 브랜드 경험을 제공하기 위해 메타버스를 활용한 것처럼, 앞으로 메타버스와 연계한 팝업스토어가 많아질 것으로 전망된다.

젠틀가든 게임 속 메타버스를 그대로 재현한 팝업스토어 (출처: 젠틀몬스터 홈페이지, 인스타그램)

핫플레이스는 몸소 체감할 수 있는 트렌드의 바로미터다. 지금 가장 트렌디한 공간인 핫플레이스에서 사람들은 세상이 어떻게 변화하고 있는지, 어떤 것들이 새롭게 생겨나고 있는지를 관찰하고 경험한다. 사람들은 이제 팝업스토어도 핫플레이스라고 이야기한다. 팝업스토어가 새로운 핫플레이스가 된 것이다. 하지만 팝업스토어는 기존의 핫플레이스와는 다르다. 팝업스토어는 정해진 기간 내 방문하지 않으면 이후에는 가기 어려운 특별한 공간이다. 그래서 팝업스토어는 한정판 제품처럼 희소한 가치가 있는 핫플레이스인 것이다.

팝업스토어는 과거처럼 세일즈 프로모션 차원에서 무료로 샘플을 나눠주고 지나가는 소비자를 붙잡으며 호객행위를 하는 가판대 같은 공간이 아니라, 브랜드가 지향하는 가치를 중심으로 더 재미있고 다채로운 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 변화했다. 그래서 이제는 오히려 반대로 소비자들이 그 장소에서만 할 수 있는 특별한 브랜드 경험을 위해 오픈런을 하거나 몇 시간 동안 웨이팅을 하는 새로운 핫플레이스가 되었다. 앞으로 팝업스토어는 문화와 기술의 발전으로 보다 진화할 것이다. 다양한 브랜드가 거쳐가는 플랫폼화된 팝업스토어는 더 많아질 것이며, 디지털 연결성이 증대된 팝업스토어로 발전할 것으로 예상된다.